Agregando cães e gatos

Empresa

Purina

Enfoque da estratégia

Promoção: a Purina acaba de implementar uma estratégia de marketing de relacionamento, baseada em oferta conteúdo relacionado a cães e gatos, em formato fotográfico, vídeos e textos, através do site Pet Charts. O site se propõe a ser um guia para o melhor conteúdo da web, segundo a percepção dos próprios usuários, que podem votar nos conteúdos de sua preferência para que estes sejam rankeados. A Purina se utiliza de uma estratégia viral para disseminar o Pet Charts, uma vez que os visitantes podem indicar o site a outros usuários.

Tecnologia aplicada

Agregador de conteúdo: o Pet Charts distribui conteúdo gerado em fontes populares de publicação de vídeo e fotos (YouTube, Flickr), assim como texto em veículos de comunicação pessoais ou corporativos (jornais, blogs). O conteúdo é indexado manualmente pela Purina todos os dias, sendo disponibilizado ao usuário por formato, categoria, recência e popularidade. O usuário pode votar livremente nos conteúdos de sua preferência, resultando nos rankings de popularidade por formato e categoria.

Integração da estratégia ao mix

• Produto: não há qualquer relação direta do Pet Charts com a gestão da linha de produtos da Purina, a não ser a segmentação do conteúdo do site similar à segmentação dos mercados atingidos pela empresa (donos de cães, donos de gatos e donos de cães e gatos). Por outro lado, embora o projeto seja uma iniciativa de marketing de relacionamento, ele quebra um paradigma da Purina, uma empresa que compete em indústrias de transformação: a empresa está oferecendo um serviço aos seus consumidores.
• Preço: o Pet Charts é um serviço gratuito e sua utilização não garante quaisquer diferenciais aos usuários no que diz respeito à política de precificação. Aliás, é bem possível que a intenção da Purina ao desenvolver o projeto seja aumentar a percepção de valor sobre a marca, para poder aumentar seu preço ou, pelo menos, não precisar reduzi-lo diante de ataques dos concorrentes.
• Praça: o Pet Charts é acessível a qualquer usuário, sem identificação nem distinção por mercados geográficos, embora seu idioma seja o inglês. Ao que parece, a empresa pensou numa estratégia de branding global, sem fazer distinções voltadas a locais ou culturas específicas. Também não optou por diferenciar o acesso entre consumidores atuais e potenciais de seus produtos.

Opinião do blogueiro

A Purina, como muitas outras empresas oriundas das indústrias de transformação, começa a se reinventar como prestadora de serviços a partir da internet e tecnologias relacionadas. É uma forma inteligente de agregar valor à marca com custos relativamente baixos. E o Pet Charts é isso mesmo: prestação de serviço. Afinal, que dono de cão e/ou gato não gostaria de receber o melhor conteúdo relacionado ao seu bichano e de graça? Sim, é um serviço que faz um papel eficaz de relações públicas, “sem querer, querendo”.

A simplicidade da idéia e a agilidade para implementá-la antes da concorrência são os grandes méritos da Purina nesta iniciativa. A idéia é simples por que é universal, pode ser aplicada em qualquer indústria. Com abundância de conteúdo disponível na web sobre os mais diversos temas, a questão é ser o primeiro em relação ao tema pretendido. Afinal, a velha regra de posicionamento de Ries & Trout vale para serviços on-line também. E a Purina fez isso corretamente.

Onde o projeto falha, então? Em ser mais do que simples, ser quase simplório. Primeiro, a empresa não faz a menor questão de identificar seus usuários. Isso é básico em qualquer bom projeto de marketing de relacionamento (talvez o Pet Charts não tenha nascido dentro deste conceito e com tais intenções). Segundo, e como conseqüência do problema anterior, o projeto não explora estratégias específicas para consumidores atuais e potenciais, o que inclusive poderia diferenciar o nível de serviços oferecido a um e outro perfil. Por fim, se o Pet Charts se utiliza muito bem da agregação de conteúdo como “característica 2.0” do projeto, é bastante ordinário no que diz respeito à colaboração do usuário no conteúdo e praticamente nulo no que diz respeito à formação de rede social em torno de sua marca.

Mas ainda assim o Pet Charts é uma idéia muito boa, tanto é que os executivos da Purina estão extremamente satisfeitos com a exposição da marca gerada até o momento. Suas evoluções serão possivelmente implementadas em um outro contexto de negócios, produtos ou serviços, como vem acontecendo desde o advento da web 2.0. Um serviço que surge hoje é rapidamente copiado e acrescido de novas características que geram um novo serviço derivativo.