Companhia aérea à brasileira

Empresa

Você Escolhe (por enquanto)

Enfoque da estratégia

Produto: o dono da JetBlue vai lançar uma nova companhia aérea no Brasil em 2009 e a partir de uma estratégia promocional on-line está promovendo um concurso entre os consumidores para a escolha do nome de marca da futura empresa. As pessoas podem acessar o hotsite www.voceescolhe.com.br e, uma vez se cadastrando, sugerir nomes para serem submetidos à votação popular. Os vencedores serão premiados pela companhia. Além disso, os participantes do concurso devem, em um próximo momento da ação, também indicar quais destinos serão atendidos pela companhia, bem como os níveis de serviço de bordo.

Tecnologia aplicada

Hotsite promocional: a principal ferramenta de presença receptiva utilizada nesta ação de pré-lançamento da nova companhia aérea é um hotsite promocional. Através deste, usuários identificados podem participar do concurso e enviar suas sugestões de nome de marca para a empresa. Também é possível acompanhar em tempo real o número de pessoas cadastradas e o número de sugestões de nomes enviados.

Integração da estratégia ao mix

• Promoção: a comunicação assume um papel diferenciado nesta estratégia de pré-lançamento utilizada pela nova entrante. Normalmente o ingresso no mercado é antecedido por teasers que começam a apresentar aos poucos a nova marca e seus atributos. Enfim, busca-se tornar a empresa conhecida através de grandes investimentos em mídia de massa nos canais tradicionais, até que a marca já esteja suficientemente disseminada e gerando o volume de leads e, conseqüentemente, vendas esperados para busca do ponto de equilíbrio. No caso desta empresa aérea, o vetor de execução da estratégia é o canal de interação na web. É por meio do hotsite, apoiado por mídia on-line e assessoria de imprensa tradicional, mas principalmente devido ao buzz gerado pela ação, que a marca, que sequer existe, começa a ser construída junto ao consumidor.
• Preço: a menos que haja uma surpresa muito grande com relação aos nomes de marca sugeridos, dificultando que a empresa se posicione conforme a estratégia planejada, não há motivos para se imaginar que a ação influencie as políticas de preço. Uma companhia aérea pode até se utilizar de um preço promocional ou de penetração rápida no momento em que ingressa em um novo mercado. Mas logo em seguida acaba se adaptando à realidade da concorrência e regulamentação local, já que se trata de uma indústria com rígidas barreiras de entrada e mobilidade no âmbito político-legal.
• Praça: a ação certamente influenciará a configuração da distribuição, de acordo com o número de destinos que os usuários sugerirem à empresa. Isso afetará a quantidade de pontos de venda a serem implementados (balcões em aeroportos e lojas nos grandes centros), assim como a necessidade de intermediários (agências de viagens) a serem inseridos no canal. Por outro lado, fica evidente que uma marca que vem sendo construída on-line desde a sua origem não abrirá mão de um canal de vendas direta na web, como já faz a concorrência atual da indústria.

Opinião do blogueiro

A indústria de transportes aéreos no Brasil tem sofrido um solavanco atrás do outro nos últimos anos. A entrada da Gol marcou o início de uma nova era de competição, baseada na liderança em custo total, altos investimentos em automação de processos via TI e finalmente, na redução de preços ao consumidor. Nesse meio tempo, a TAM se obrigou a buscar novo posicionamento mais de uma vez, a Varig morreu e renasceu e surgiram outras empresas menores, algumas das quais já fecharam. E houve a crise do controle de tráfego.

O caso aqui não é discutir a atratividade de um mercado nestas condições. A questão é como entrar. Como enfrentar 3 grandes marcas brasileiras com uma marca de origem americana, sem a menor afinidade com o consumidor local. O dono da JetBlue, ao que parece, conseguirá responder estas questões. Entrou na onda 2.0 e trouxe o consumidor para colaborar na construção da marca na gênese e utilizando um canal já difundido entre os usuários dos serviços de transporte aéreo no Brasil. Até a publicação deste post já eram 56.537 usuários cadastrados no hotsite e 75.986 nomes sugeridos. O felizardo vencedor do concurso ganhará um passe vitalício da nova companhia. Ou seja, marca ainda nem nasceu e já está proporcionando ao consumidor histórias para contar (alguém já leu sobre a tendência emergente publicada esta semana pelo Trendwatching?).

E os riscos? Deixar o consumidor escolher o nome da marca não é uma estratégia inconseqüente? Não, se o ‘tema de casa’ do gestor de marca da companhia foi bem executado. Afinal, embora muita gente não siga tal premissa, o nome da marca é uma das últimas etapas de construção do sistema de identidade de uma marca, assim como a sua logo. Se já foram definidos os atributos, a personalidade e os benefícios relacionados à nova marca, deixar o consumidor escolher o nome é só a cereja do bolo. E com quase 80 mil opções à disposição é bem possível chegar a uma bela proposta, fruto da criatividade brasileira.