A busca de um sentimento global

Empresa

Cartier

Enfoque da estratégia

Promoção: a Cartier lançou uma campanha global on-line para sua nova linha de produtos, intitulada “Love by Cartier”. A principal plataforma de interação com a marca é um canal customizado na rede social MySpace em múltiplos idiomas. Neste ambiente os usuários podem ouvir 12 canções especialmente produzidas para a campanha por artistas de renome como Lou Reed, Marion Cotillard, Grand National, dentre outros. Além disso, também é possível assistir vídeos de entrevistas com estas personalidades, na MySpaceTV, visualizar fotos, além de interagir com outros seguidores da marca, que incluem figuras como Sting e o próprio Lou Reed, além de consumidores comuns. Outras ações da campanha incluem a rede social Asmallworld e um hotsite, no qual é apresentada a coleção da linha Love, agenda de eventos, projetos assistenciais apoiados pela marca, artistas e filmes conceituais relacionados, além das músicas da campanha para download (para usuários identificados). A campanha terá duração de um ano.

Tecnologia aplicada

Rede social, hotsite e download identificado: o principal ambiente de relacionamento é uma interface customizada do MySpace para a linha Love. Isso garante total alinhamento com a identidade de marca, ao mesmo tempo em que conecta o processo de branding a todos os serviços já conhecidos do MySpace: comentar, adicionar como amigo, adicionar como favorito, adicionar para um grupo pessoal, enviar mensagem e enviar para um amigo. O hotsite, por sua vez, apresenta como destaque o conteúdo streaming de áudio e vídeo, assim como a necessidade de registro e identificação para download das músicas.

Integração da estratégia ao mix

Produto: não há uma configuração específica do mix de produtos para a campanha, tendo em vista que a mesma foi especialmente planejada para lançar a linha Love. O que se poderia considerar como uma estratégia específica de produto para as ações é o fato de a Cartier disponibilizar para download a sua trilha musical exclusiva, como uma espécie de “brinde” aos usuários.

Preço: também não há uma estratégia de preço designada a partir da campanha. O preço praticado é o nominal, como era de se esperar de uma marca de luxo como a Cartier.

Praça: a campanha foi planejada para atingir usuários em todos os continentes. O ambiente no MySpace possui versões para atingir consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido, França, Itália, Suíça, Espanha, Hong Kong, China e Japão. O hotsite também se apresenta em vários idiomas.

Opinião do blogueiro

Um dos principais desafios contemporâneos das grandes marcas é a capacidade de crescerem globais, ao mesmo tempo em que aderem às culturas locais e as próprias subculturas das tribos de consumidores a quem se destinam nas diferentes praças. Ou seja, como fazer com que um conceito, antes mesmo de um produto, seja desejado? Como tornar a compra supérflua, como um dia afirmou Peter Drucker? E, mais: como conseguir isso simultaneamente junto a milhões de consumidores em Paris, Nova Iorque, Pequim, Roma e mais uma diversidade de metrópoles?

A Cartier observa todas estas variáveis e aposta na campanha global ‘Love by Cartier’ que se utiliza de diferentes formas de arte para comunicar um conceito. Associa também a sua identidade de marca a personalidades que, de alguma forma, se identificam com tal conceito. E se utiliza de mídias contemporâneas para conectar esse conceito ao usuário comum (se é que podemos chamar o consumidor da Cartier de comum), seu alvo muito bem identificado.

O canal no MySpace é o principal expoente desta busca por conexão de um conceito global com o consumidor local. A rede social já não é mais um reduto de nerds adolescentes. Há consumidores lá e a Cartier sabe disso. Um micro segmento de mercado que não está no Asmallworld, mas tem alto potencial de compra. A Cartier não está na rede social por amor, mas por que lá pode transformar um conceito global em objeto de desejo de milhares de consumidores locais, que buscam o benefício de auto-expressão de fazer parte de uma tribo habitada por Sting, Lou Reed e mesmo outro usuário desconhecido do outro lado do mundo.

Na dúvida, 100% digital

Empresa

General Motors

Enfoque da estratégia

Promoção: a Chevrolet acaba de lançar a sua primeira campanha promocional 100% digital no Brasil. Ou seja, nenhuma ferramenta de comunicação tradicional foi utilizada, somente tecnologias emergentes baseadas na internet. A campanha é diferente também por não concentrar seus investimentos em mídia. Ao invés disso, aposta em “conteúdo de marca” como forma de potencializar o relacionamento com o consumidor. Este conteúdo é distribuído em formatos diversos no hotsite Prisma Jump, plataforma de presença receptiva que centraliza todos os ambientes e interações da campanha: o Blog Jump Manifesto tem foco em relações públicas, possibilitando que os usuários contem histórias de sucesso pessoal. O leilão reverso Prisma BID é uma ação de promoção de vendas, por meio da qual usuários podem comprar um Prisma a partir da própria percepção de valor do produto. Os demais ambientes são formatos de propaganda nada ortodoxos: no Prisma Tube as próprias concessionárias da Chevrolet produzem e veiculam seus comerciais em vídeo. No Jump Heroes é possível assistir um vídeo conceitual da campanha. O Flex Detour é um game que aproxima o usuário da experiência de dirigir o Prisma. No Prisma em 3D o usuário pode fazer um tour virtual interativo, acessando os detalhes externos do veículo. Além do hotsite, há também um widget (software desktop) para distribuição dos updates de conteúdo do site. A campanha utiliza mídia como suporte de presença ativa, sendo representada por ações de e-mail marketing, SMS marketing, banners e links patrocinados em portais e buscadores.

Tecnologia aplicada

Blog, leilão reverso, canal de vídeos, advergame, 3D interativo, widget: o hotsite Prisma Jump é mais robusto do que normalmente se espera de uma ferramenta desta natureza. O ambiente escolhido pela Chevrolet para centralizar seu “conteúdo de marca” é um verdadeiro integrador de tecnologias. O Jump Manifesto é um blog em formato convencional, no qual usuários podem publicar e comentar histórias, assim como receber o conteúdo via RSS. O Prisma BID é um leilão on-line para usuários cadastrados. Cada usuário pode dar até 3 lances, sempre com o valor de R$1,00. A soma dos lances vai formando o preço final pelo qual o produto será vendido, uma vez que seja atingido o prazo limite de término da promoção. No Prisma Tube usuários podem pesquisar por CEP e assistir os vídeos publicados pelas concessionárias. O Flex Detour é um jogo de corrida de carro por tempo, com ranking de pontuação para usuários identificados. No tour em 3D é possível visualizar em detalhes o exterior de um Prisma, de diversos ângulos e distâncias, bem como em cores diferentes. O widget é um aplicativo desktop que distribui os resultados do Prisma BID e do Flex Detour, os feeds do Jump Manifesto, dentre outros conteúdos.

Integração da estratégia ao mix

Produto: o foco da campanha é exclusivamente o Prisma. Não há outros produtos da linha Chevrolet impactados diretamente ou indiretamente pelas ações. Esta decisão certamente facilitou a decisão por utilizar somente canais de comunicação digitais, tendo em vista que o perfil de consumidor do produto tem entre 25 e 30 anos, sendo facilmente acessível via internet e afins.

Preço: a estratégia de preço do Prisma permanece a mesma durante a campanha. A única variação é proporcionada pelo leilão Prisma BID, que possibilitará à Chevrolet avaliar em algum nível a percepção de valor que o consumidor tem sobre o produto. Ou seja, o preço pelo qual um exemplar do Prisma será vendido durante a promoção será formado pelos lances que os usuários fizerem.

Praça: a campanha e suas ações abrangem o território nacional, certamente com variações de investimento em mídia, de uma região para outra. Chama atenção, entretanto, a microsegmentação proporcionada pelo Prisma Tube, que permite a realização de ações locais pelas concessionárias da rede em todo o país. Outro aspecto a ser considerado é o fato de que os cadastros obtidos durante a campanha serão utilizados em ações de marketing da rede de concessionárias

Opinião do blogueiro

A primeira coisa que chama atenção na campanha Prisma Jump é a corajosa decisão da Chevrolet em apostar todas as suas fichas em canais de comunicação digitais. Esta opção não reflete só uma tendência global de migração tecnológica da comunicação de marketing. Reflete o desconforto de uma marca de classe mundial com os meios promocionais tradicionais. E reflete também uma necessidade de aprendizado, como destacou o próprio Samuel Russell, diretor de marketing da Chevrolet.

As grandes empresas estão cansadas de fórmulas promocionais eternamente recicladas. Estão cansadas de investir fábulas em comunicação de marketing e ter pouco controle sobre o quanto volta para os seus caixas a partir destes investimentos. Estão cansadas de conviver com a dúvida sobre a eficácia da internet e todas as tecnologias que têm surgido com ela. Quando se chega a uma encruzilhada destas, não resta dúvidas sobre o que fazer: é tudo ou nada. É um produto apenas e uma campanha somente, mas sem meio termo: ou é 100% digital ou…

E assim aconteceu o “jump” da Chevrolet, que segue o conceito da própria campanha ou é quem sabe até o motivo inconsciente da mesma. Um salto responsável, mas um salto. Primeiro remove-se todas as ferramentas promocionais “analógicas” do mix, para se ter certeza de onde virão os resultados da campanha. Depois, se monta um composto promocional totalmente inusitado, mesmo para o meio digital, o que garante, já de saída, o buzz entre os consumidores. Por fim, são definidos indicadores de desempenho para cada ação, permitindo a empresa rastrear no detalhe todas as interações com os usuários. Pode dar errado? Claro que pode! Mas diferentemente do caso de uma campanha tradicional, com filmes milionários na novela das oito e anúncios de página inteira estampados em grandes periódicos, a Chevrolet terá tempo de avaliar e corrigir. E vai saber exatamente qual percentual da verba deu retorno e qual foi mal utilizado. Não vai morrer com a dúvida, como tantas outras empresas.